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全球消除手游市场分析:头部产品逆势增长,“微创新”和“广告买量”是关键变量

发布时间:2024-10-10   来源:网络   阅读:2123

作为全球手游最热门和吸金的品类之一,消除类手游一直是厂商们重点关注的赛道。根据 AppMagic 的数据显示,2023年全球手游收入前十中,有3款属于消除手游。并且,在全球手游市场低迷的环境下,消除游戏内购收入在2023年仍能实现16.3%的可观增长。


2023全球手游收入排行榜 Top 10(红色为消除游戏)数据来源:AppMagic


然而,尽管消除手游市场体量足够大,但该赛道的马太效应明显。全球收入前三的手游中,均是“超强续航”的老产品,如《糖果传奇》(上线于2012年)、《Gardenscapes》(上线于2016年)和《Royal Match》(上线于2021年)。


如今,距离《Royal Match》上线至今也已过去4年之多,消除赛道是否进入新一轮洗牌?如今的市场会有何新表现?又有哪些新产品能够异军突起?


01/ 市场概况


消除手游(Matching Game),主要是指以玩家通过特定操作来消除游戏中的元素的中轻度游戏。该类游戏通过具备简单的游戏机制、丰富的消除元素和巧妙的关卡设计而受到广大玩家欢迎。消除的玩法最早可追溯到上世纪八十年代的《俄罗斯方块》,经过几十年来的发展,游戏的玩法机制、外围系统和剧情深度更加丰富多元。在如今市面上,消除手游主流的分支包括以下三大类:


经典消除:以交换相邻元素消除三个或以上相同图案为核心玩法,具有关卡制挑战、简单操作、丰富视觉反馈和社交互动等特点的休闲手机游戏。代表性的手游包括《糖果传奇》和《宝石迷阵》。


三消+:在传统三消游戏的基础上,融入了其他游戏元素或机制,如角色扮演、模拟经营、策略战斗等,使得游戏玩法更加丰富和多元化。代表性的手游包括《梦幻花园》和《Puzzle & Survival》。


合并消除:玩家通过合并两个或更多相同级别的元素来创建更高级别的新元素,通常伴随着消除效果的游戏。代表性的手游包括《Merge Dragons》。


消除类手游的市场特征显而易见,美国和西欧是主要的T1市场,下载量和应用内收入量级大。日本、韩国和中国港澳台是T2市场,下载量和应用内收入规模一般,但玩家价值高。拉美和东南亚则是T3市场,下载增速高,应用内收入较低,但也是厂商未来布局的潜力市场。


以《Royal Match》为例,下载量Top3国家分别是美国(14.9%)、印度(13.6%)和俄罗斯(5.7%)。收入Top3的国家分别是美国(57.1%)、日本(7.1%)和德国(4.9%)。


数据来源:Sensor Tower


在过去的3年内,全球头部消除手游的竞争格局发生了显著变化。


一方面,“三消+”类头部产品此消彼长。Dream Games 旗下产品《Royal Match》收入实现惊人的394%增长。而 Playrix 的《Gardenscapes》和《Homescapes》以及麦吉文太的《Project Makeover》则分别下滑6%、48%和55%。另一方面,“经典消除”类产品保持强劲,《糖果传奇》、《Match Master》和《开心消消乐》分别增长12%、48%和12%。


数据来源:AppMagic


02/ 增长变量


如今,消除类手游已从早期的低门槛发展成一个比拼题材、美术和剧情玩法等综合实力的赛道。在面对巨头林立和同质化竞争的压力下,细微的创新可能成为实现产品突围的关键因素。


与《Gardenscapes》相比,虽然同样属于“三消+模拟”类手游,但《Royal Match》通过更快的游戏节奏精准把握用户的需求,如减去冗长的剧情对话,通过在关卡之间增加了幽默诙谐的动画,增加玩家兴趣的同时快速推进剧情。此外,游戏中的道具设计丰富多元,获取也更加轻松慷慨,这些因素都是其成功的重要原因。


《Royal Match》“超级光球”道具获取方式


除了玩法上做微创新,更多的厂商把重心放在题材上。目前,女性是消除游戏的主要群体,大多数产品在美术或者是角色的设计上更偏向女性视角,但也有厂商反其道而行。如 Space Ape 发布的新产品《Chrome Valley Customs》,把三消和车辆改装相结合,满足了长期被三消市场忽视的男性玩家群体的需求,并且还取得不错的成绩。该款游戏上线首月,就获得了400万美元流水,并且还进入了2024上半年全球三消手游收入榜前十。


《Chrome Valley Customs》


如果说创新比拼的是厂商的硬实力,那么广告买量则是软实力的较量。消除类手游一直是广告买量的大户,根据第三方数据显示,今年5月海外手游广告买量前二十名的手游中,有5名属于消除游戏。头部的消除手游《Royal Match》,也有61.5%的下载量来自付费广告,产品上线前6个月的买量成本就高达1.5亿美元。


尽管《Royal Match》的成功离不开买量投入,但其路径并不适用于所有厂商。消除手游普遍面临低 ARPU 问题,收入增长依赖于扩大付费用户规模。然而,随着市场进入存量时代,头部渠道的获客成本和厂商运营成本不断上升。如果继续采用传统的粗放式买量策略,可能会加剧 ROI 的下降,陷入“买量陷阱”。


实现精细化买量,关键在于找准用户和渠道。据 Sensor Tower 数据,消除手游的用户画像中,女性群体占比超过6成。年龄层上,以35岁至55岁的中年人居多,占比超过56%。此外,消除手游的用户画像与休闲和超休闲手游玩家高度契合,因此厂商应该聚焦于这些关键用户群体,来制定针对性的广告策略。


在助力热门合并消除手游《Ball Sort Puzzle》进行用户获取时,NetMarvel 利用自有流量池,快速匹配更优质的本土流量渠道,并通过平台算法精准锁定同类型和符合消除玩家画像的用户,实现精准买量投放,从而有效提升用户规模和 ROI。



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03/ 展望未来


经过数十年的发展,消除类手游市场已趋于饱和,但我们依然能够发现其中涌现的新兴力量。根据 AppMagic 发布的全球三消类手游收入排行榜中,无论是2024年H1还是2023年H1,新游戏的占比均超过30%。这也表明,尽管市场竞争加剧,但通过深入挖掘细微用户需求,精准把握创新方向并制定有效的买量策略,新游戏仍具备可观的成功空间。


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